Vairums tiešsaistes mediju pieprasa pārdošanas stratēģijas, kas varētu pārliecināt tirgotājus veltīt interneta reklāmām lielāku budžetu. Kamēr interneta nozīme pieaug, Centrālajā un Austrumeiropas reģionā lielākā daļa reklāmas budžeta vēl aizvien tiek koncentrēta TV reklāmās. FMCG sektoram un citiem uz zīmolu vērstiem reklāmdevējiem tiešsaistes aktivitātes vēl nav komunikācijas centrs, bet gan tā papildinājums. Neskatoties uz to, lielākais Lietuvas medijs Delfi.lt ir realizējis veiksmīgu zīmola kampaņu un piegādājis lielisku ilustrāciju kampaņas kvalitatīvajiem rezultātiem un efektivitātei tās mērķa auditorijas ietvaros.

Delfi.lt bija pārliecināts, ka nepieciešami šādi pamatprincipi:

• Atkārtoti lietojams projekta modelis, kuru var viegli pielāgot dažādiem zīmoliem;
• Kvalitatīvs un unikāls saturs, kas saskaņots ar reklāmas vēstījumu un tādējādi ir pievilcīgs konkrētajai mērķauditorijai;
• Reklāmdevēja mērķa auditorijas sasniegšanai veltīto aktivitāšu izvērtējums, izmantojot mājas lapas auditorijas sociāli demogrāfisko datu analīzi reālā laikā.

Praksē tas nozīmēja atkāpšanos no ierastajiem reklāmas laukumiem, izveidojot nelielus, īpašām tēmām paredzētus projektus. Delfi.lt piedāvāja reklāmdevējiem pielāgotu saturu, kas ietu roku rokā ar ļoti ekskluzīvu reklāmas laukumu un tādējādi palielinātu zīmolu ietekmi. Konsultējoties ar Danone, tika izveidota īpaša, veselīgam dzīvesveidam veltīta sadaļa, kas tika izvietota zem mapes „Dzīve”[1]. Jaunizveidotā projekta sadaļa ar nosaukumu “ Uzturi dzīves ritmu”[2] tika aizpildīta ar Delfi.lt žurnālistu oriģinālrakstiem. Tādējādi visi reklāmas laukumi jaunizveidotajā sadaļā piederēja Danone, kas tur reklamēja savu jogurtu „Activia”.

Auditorijas izpēte

Tiklīdz projekts tika izstrādāts, sekoja galvenais izaicinājums. Kā izmērīt sociāli demogrāfisko profilu tiem interneta lietotājiem, kas apmeklē jaunizveidoto projekta sadaļu? Lai to paveiktu, bija nepieciešams ieviest vairākus pētniecības instrumentus, kas atvieglotu reklāmas izvietošanu un to efektivitātes analizēšanu. Iepriekšminētais bija jāņem vērā, lai sasniegtu iepriekš izvirzītos mērķus reklāmas kampaņas efektivitātes celšanai, (kā arī izmantot šīs situācijas priekšrocības, tāpat kā TV reklāmās).

Par izpētes instrumentu tika izvēlēts gemiusDirectEffect, pateicoties kam kļuva iespējams:

• Izmērīt lapas auditoriju reālajā laikā;
• Analizēt reklāmas kampaņas, kas aicināja apmeklēt “ Saglabā dzīves ritmu” sekciju, panākumus;
• Monitorēt “Activia” displeja kampaņu efektivitāti;
• Izpētīt Danone kampaņas ietekmi uz zīmolu.

Kampaņas sasniedzamības (Reach) palielināšana

Pašreklāmas aktivitāšu rezultātā sadaļai „Saglabā dzīves ritmu” tika piesaistīti jauni lietotāji. Sadaļas lietotāju sociāli demogrāfisko raksturojumu mērīšana tika veikta līdz ar kampaņas sākšanos. Jau divas stundas pēc tam, kad tika ievietoti mērīšanas kodi, gemiusDirectEffect piegādāja informāciju par sasniedzamību (Reach) un dažādu mērķa grupu lietotāju sociāli-demogrāfisko sadalījumu. 

Pamatojoties uz pirmajiem iegūtajiem gemiusDirectEffect rezultātiem, Delfi.lt redaktori pilnveidoja virsrakstus un saturu, pamainot rakstīšanas stilu tā, lai saturs būtu pilnībā pielāgots konkrētās auditorijas vajadzībām. Tas palielināja satura vērtību un līdz ar to arī tā popularitāti. Delfi.lt veica arī sociāli-demogrāfiskās segmentācijas analīzi rakstu klikšķiem, tādējādi uzzinot, par ko auditorija interesējas visvairāk. Redzot, kas piesaista konkrēto mērķauditoriju, tika uzlabotas arī pašreklāmas aktivitātes.

Pateicoties Delfi.lt speciāli praktiskajām zināšanām (“know-how”) kopā ar gemiusDirectEffect mērījumiem tika nodrošināta iespaidīga Danone mērķa auditorijas klātbūtne sadaļā "Uzturi dzīves ritmu”. Vairums sadaļas lietotāju nāca no lielākajām pilsētām (Viļņas, Kauņas) un bija vecuma grupā no 35 līdz 54 gadiem –produkta „Activia” interesējošās mērķa auditorijas raksturlielumi.

Rezultāti

Kampaņas ilgums bija 6 nedēļas (no 2013.gada 26.jūlija līdz 5.septembrim) un tās laikā tika publicēts 31 raksts saistībā ar veselības jautājumiem, kā arī tika veiktas pašreklāmas aktivitātes ar displeja baneriem un sociālajos medijos, iesaistot Danone produkta „Activia” logo. Kampaņas laikā tika piesaistīti 600 000 interneta lietotāji (Real Users). Sakarā ar augstajiem mērķa grupas “līdzības” (Affinity) rezultātiem, 67% no visām kampaņas impresijām tika piegādātas mērķa grupai.

Tā kā šī bija uz zīmolu vērsta kampaņa, īpaši svarīgi bija kvalitatīvie rezultāti. gemiusBrandingEffect pētījums tika veikts, apsekojot tikai mērķauditorijas lietotājus un tas pierādīja kampaņas ietekmi šādos aspektos:

• Izpratne par “Activia” zīmolu un pirkšanas paradumiem;
• Reklāmas atpazīšana un tās izvērtējums;
• „Activia” zīmola novērtējums un iegādāšanās nodomi.

Balstoties uz iepriekšminēto, ievērojami pieauga zināšanas par „Activia” zīmolu un palielinājās izpratne par pašu produktu, kopā ar visiem veselībai labvēlīgajiem ieguvumiem, ko tas sniedz. Dati norādīja uz pieaugumu zīmola atpazīstamībā un būtiskas izmaiņas zīmola uztverē. 

Tika izmantota kontroles - ietekmes grupas metode, kas iedala lietotājus 2 grupās: tie, kuri saskārās un kuriem netika rādīta Danone kampaņa. Veicot zīmola “Activia” [3] novērtējumu, tika novērots ievērojams pieaugums deviņos no desmit pētījuma parametriem (skalā no 1 līdz 4):

• „Tas palīdz tikt galā ar ikdienas uzdevumiem” – novērtējuma pieaugums no 3.25 līdz 3.62
• „Ceļ pašapziņu” – pieaugums no 3.10 līdz 3.58
• „Palīdz saglabāt mieru” – pieaugums no 3.23 līdz 3.52
• „Palīdz uzlabot pašsajūtu” – pieaugums no 3.08 līdz 3.41
• „Tas ir domāts man” – pieaugums no 30.01 līdz 3.39
• „Zīmols man ir labi pazīstams” – pieaugums no 2.93 līdz 3.27
• „Palīdz saglabāt līdzsvaru un mieru” – pieaugums no 2.89 līdz 3.22
• „Sniedz spēka pieplūdumu” – pieaugums no 2.76 līdz 3.22
• „Dzerot šo jogurtu, es rūpējos par savu ķermeni” – pieaugums no 2.52 līdz 2.86
• „Man tas ir jāizmēģina” – pieaugums no 2.16 līdz 2.32

Noslēdzoties kampaņai, sadaļa „Saglabā dzīves ritmu” bija pieejama lietotājiem uz vēl vienu mēnesi. Tajā vairs netika rādītas Danone reklāmas, bet gan tikai tās redakcionālais saturs. 

***

Bez Danone, Delfi.lt ir realizējuši vairāk nekā 40 līdzīgus projektus. Visu projektu sociāli - demogrāfiskie rezultāti tika monitorēti ar gemiusDirectEffect.[4].

2013.gada sākumā Delfi.lt guva 2-3% ienākumus no šāda veida reklāmas kampaņām. 2013.gada 4. ceturksnī tie jau bija 10% no kopējiem uzņēmuma finanšu rezultātiem. Delfi.lt komanda tic, ka interneta reklāmas nākotne iratkarīga no precīzas auditorijas mērķēšanas un selektīvās auditorijas projektiem,gluži kā šajā modelī rīkotās kampaņas.

Prezentāciju iespējams apskatīt šeit.